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張云:哈弗為什么那么火?揭開“神車”背后的秘密

        2月19日,“哈弗百萬•冠軍榮耀”盛典隆重開幕。里斯中國公司總經理張云在盛典上表示,聚焦戰略和對產品安全不妥協的原則是哈弗SUV成功的關鍵因素。隨著全新哈弗H6的誕生,哈弗的安全性能會在現有基礎上再次獲得大幅度提升,同時動力性和油耗也會有極大改善,哈弗整個家族的競爭力會進一步加強。在哈弗百萬的新起點上,里斯中國期待安全戰略帶領哈弗早日成為全球最大的專業SUV品牌。

        以下是里斯中國公司總經理張云的現場發言整理。

        尊敬的魏總、王總、各位來賓,大家晚上好。今天我和大家分享的主題是“哈弗為什么這么火”。

因為里斯是做戰略咨詢的,我們就從品牌的角度來分析:今天哈弗已經成為全球SUV市場上的一個“現象級”品牌,短短幾年,從一個默默無聞的初創品牌成為全球汽車市場上的領先品牌,哈弗是如何做到的?

我們都知道,長城和哈弗一直堅持的戰略叫做“聚焦”,這也是廣受爭議的戰略。在伴隨長城發展的六七年時間里,不斷有媒體質疑長城“一條腿走路能走多遠”。

        我想,從品牌戰略的角度來看,盡管“聚焦”不是汽車品牌過去的主流模式,但一定是未來的主流模式,那些全品類、全線產品的模式是一種落后、過時的發展模式。

        我們可以看到,從中國市場到美國市場,再到全球市場,那些大而全、全品類的企業和品牌,成長力都非常差、利潤率非常低,相反,像哈弗這樣“聚焦”的品牌成長力非常好、競爭力非常強。

        另外一點,哈弗一直宣傳“SUV領導者”,這是不是成功的關鍵呢?“領導者”是一個結果,反映的是銷量最大、保有量最大、產品成熟度最高、最先占據顧客心智……但是,這是哈弗品牌努力的市場結果,而不是哈弗成功的原因。

到底什么才是哈弗品牌成功的關鍵呢?和大家分享一下我們從一線市場得到的信息。

        毫不避諱地說,我們在市場上聽到了很多競爭對手攻擊哈弗的信息,比如動力不足、油耗沒有優勢。令人驚奇的是,我們在一線市場聽到顧客這樣的抱怨,但最后他們還是毫不猶豫地選擇了哈弗。這背后的原因是什么呢?我們來看看,在動力和油耗的背后有什么強有力的消費支撐點。

        從數據上來看,哈弗的動力和競爭對手比并沒有劣勢,甚至比一些競爭對手還有優勢,但為什么在消費者的體驗里會有劣勢呢?實際上,核心的原因是:和其他競爭對手比,哈弗的車身重量更重。對比顯示,哈弗H6比同類SUV車型普遍重50公斤到150公斤。

由此我們也產生一個疑問:長城這樣注重成本管理,魏總這樣注重精益生產,他們為什么能夠容忍自己的車型比別人重50公斤到150公斤,影響了駕駛體驗,還增加了那么多成本?

        進一步探尋,我們發現哈弗SUV在關鍵部位使用了厚度更大、強度更高的鋼板。這就是在動力不弱的情況下,我們的油耗顯得高一點,動力顯得沒那么有優勢的關鍵原因。

        我們做了一個整體的分析,哈弗產品關鍵部位的鋼板比同級別車型平均厚7%,折合到整車就是50公斤到150公斤的重量。在戰略性的取舍上,哈弗產品采取了以安全為先的產品研發策略,不惜在油耗、動力上做出一些犧牲。

        當然,車身重量只是冰山一角。每一款哈弗車都以“C-NCAP五星安全”為設計準則,充分考慮了主動安全、被動安全、兒童安全等安全因素。2008年的時候,長城就已經投入巨資建設了國內最先進的碰撞試驗室,到今天,這個試驗室依然是國內最先進的。從結果上看,哈弗不是每一款車型都進行過C-NCAP碰撞測試,但每一款參加碰撞測試的,比如哈弗H2、H6、H8都獲得了五星評價。我想,如果H7、H9等參加也會是五星。

        早在2010年哈弗H5參加澳大利亞的碰撞測試就是四星,相當于歐洲標準的四星,被澳大利亞的媒體稱為中國最好的車,也是中國最安全的車。

        怎么證明安全是哈弗成功的關鍵呢?我們全面調研后發現,不同層次的市場、不同層級的消費者對安全性的關注都遠遠超過其他指標。

        當然,還有一個契機是主要競爭對手的配合,也是汽車行業公開的秘密——以日韓汽車品牌為代表的部分合資品牌,進入中國市場的產品采取減配策略,導致市場上的安全性口碑大幅下滑,我認為這給了哈弗一個重要的戰略性機會。

        在安全性方面有機會,那么哈弗有沒有做到“夠安全”呢?在消費者心智里,安全是不是占據了哈弗品牌印象最主要的因素呢?里斯公司也做了一個調查:和同檔次的競爭對手相比,哈弗品牌的安全性遠遠超出對手。

        調查結果和碰撞結果只是一個輔助,更為重要的是,在過去的10幾年里面,哈弗在市場上積累了非常多安全性的案例,形成了非常牢固的安全口碑。

        到了這里我們可以肯定,哈弗熱銷的背后固然有“聚焦”的因素,但聚焦是總體的戰略;固然有領先的因素,但領先是結果;我認為最關鍵的是哈弗在消費者心智里占據了安全這個詞,在15萬元以下的經濟型、大眾型SUV市場遙遙領先于對手,這也是“領導者”品牌背后的核心價值。

        通過對廣泛的對中國消費者的走訪,我堅定了一個判斷——安全是每一個駕駛者關注的第一要素,不僅是有錢的消費者、不僅是豪華品牌,中級車、大眾型品牌車主同樣關注安全。對哈弗來說,我們必須肩負起一個非常重要的使命——讓消費者駕駛上更安全的汽車,更安全的SUV。值得高興的是,隨著全新哈弗H6的誕生,哈弗的安全性能會在現有基礎上再次獲得大幅度提升,同時動力性和油耗也會有極大改善,哈弗整個家族的競爭力會進一步加強。

        隨著SUV市場深紅時代的到來,哈弗的地位是不是會受到挑戰?很多媒體斷言:市場份額下降、銷量下滑、利潤大幅下滑,好日子一去不復返了。更有媒體甚至說,2017年下半年哈弗的銷量就會大幅下滑。

        我們的觀點完全不一樣,我們認為:競爭越激烈對領導者越有利,一個行業洗牌的過程,同時也是市場份額向領導者集中的過程,這是市場的規律。在競爭不激烈的時候,大小品牌都有一點機會,但在競爭激烈的時候,領導者收割市場。

從全球市場到中國市場,很多例子證明,市場越是競爭激烈,市場份額就越向領先品牌集中。空調市場的競爭是最激烈的,但前兩名的品牌占了市場60%的份額,和長城一樣堅持“聚焦”的格力占據了百分之三四十的份額。我認為,只要長城堅持全力以赴地聚焦SUV市場,同樣有機會復制格力在空調市場的奇跡!

        最后,站在哈弗年銷百萬輛的新起點上,我們期待安全戰略帶領哈弗早日成為全球最大的專業SUV品牌。

        謝謝大家!


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